特朗普的包装术
“财富来自于远大的目标和每天朝目标的不懈努力。每天你必须采取至少两个小时的行动。”
——第45任美国总统 唐纳德·特朗普
图源/纪录片《麦道夫骗局》
2008年，次贷危机升级为金融风暴，大批银行倒闭，各个层面投资人的资金面临着不同程度的紧张。
12月初，一位投资人打算赎回在伯纳德·麦道夫（Bernie Madoff）公司70亿美元的投资。这一决定这让麦道夫的资金周转出现问题。
12月10日，麦道夫向两个儿子坦白，其投资其实是一个巨型金字塔式的“旁氏骗局”，前后共计500亿美元。当天晚上，麦道夫的两个儿子将此事告知律师，律师通知了联邦当局。至此，这场史无前例的诈骗案被引爆了。
2009年3月12日，涉嫌诈骗全球客户高达500亿美元之巨的麦道夫低头认罪，以71岁高龄被判处150年监禁，同时被罚款1700亿美元。
警世名言有云：“你能骗所有人一时，你也能骗一些人一世，但是你不能骗所有人一世。”这句话放在麦道夫身上差点失灵。如果不是2008年的金融危机，麦道夫依然是华尔街最受尊敬的投资专家之一。
此前，想成为麦道夫的客户，捷径可能是花费30万美元加入棕榈滩乡村俱乐部（Palm Beach Country Club）。换言之，这是一件门槛很高的事情。在很多人看来，麦道夫在业界地位超然，多年来声誉卓越，还是纳斯达克股票市场公司的前董事会主席，把钱交给麦道夫管理，是一种身份和地位的象征。
麦道夫不会向客户透露任何投资策略，如果问太多，你甚至可能被踢出局。但面对长期稳定的盈利率，很多投资老手们看来，他们担心的并不是损失本金，而是失去赚钱的机会。
截至2018年7月20日，麦道夫案已经追回的资金超过六成：共确认有效债权176.44亿美元，可用于偿付的资产132.74亿美元，其中112.75亿美元已经偿付完毕，1300多名投资人的初始投资金额得到了偿付。
事实表明，身份地位、高门槛这样的漂亮包装会削弱理性思考的力量。对于投资人来说，损失其实比踏空更让人难以承受。
华尔街精英熟谙人心，硅谷创业咖亦不输半分，也将包装变成了一门艺术。不过，爱包装的创业公司可不喜欢小圈子搞神秘的玩法，他们更高调。
图源/BI中文站
曾被媒体誉为“女版乔布斯”的伊丽莎白·霍尔姆斯（Elizabeth Holmes）是近年来将这种技术发挥得最淋漓尽致的典型一例。
2003年，19岁的霍尔姆斯从斯坦福大学的化学工程专业退学创办了一家血液检测公司Theranos，公司的启动资金来源于她的学费。她最初的设想是：患者只需要刺破指尖，用试管接几滴血，就可以在家完成日常的血液检测。
此后数年，霍尔姆斯仿佛被幸运女神眷顾，融资进展顺利，还频频登上知名媒体的封面。而在媒体的加持下，Theranos估值达到90亿美元，被认为是仅次于特斯拉（Tesla）的能改变世界的公司。
然而到了2015年，事情陡然生变。两次拿过普利策奖的《华尔街日报》科技记者约翰•卡雷罗（John Carreyrou）戳破了 Theranos所宣称的“靠一滴血检测百病”的泡泡。调查起源于卡雷罗一位科技博主朋友的怀疑，在人物稿《血液，更简单》（Blood, Simpler）中，霍尔姆斯对于技术的描述非常不专业。
卡雷罗介入调查后，发现Theranos存在很多重大问题，随着多篇揭秘稿件的发布，大众才逐渐意识到，更简单的血液只带来坏血罢了。
事实上，霍尔姆斯的产品研发远不如人们预料得那样顺利。如果想要颠覆当前繁琐的血液检测，就必须对其原理进行创新。而她想要将传统血检流程压缩到一台打印机大小的设备并只抽取少量血液的设想，从未在实验中获得成功。当公司通过合作伙伴对公众开放血检服务时，她和公司CEO拉米什•巴尔瓦尼（Ramesh Balwani）想到的“破局方式”是——伪造血检结果。
按理说，能引起普通科技博主的怀疑，说明霍尔姆斯的专业水准并不高，那么为什么她能在十多年的时间里深受投资人喜爱呢？
在被揭露之前，霍尔姆斯经常身穿黑色圆领衫，加上辍学办企业的魄力，让许多人联想到史蒂夫•乔布斯。因此，有些媒体甚至乱跳“预言家”身份，给了她 “下一个乔布斯”的称号。
在很多场合的演讲中，她提到，叔叔没有提早发现病情便早逝了，这成为了她的创业动机。她希望人们都能提早发现疾病，同时，她也想让人们害怕抽血的童年阴影消失。创业故事暖心又励志，这让投资人和公众深受感动。
而如果你看穿了这种“梦想秀综艺”的宣传套路，并开始对她的产品产生怀疑。那么只要稍做背调就会发现——很多大人物为她做了背书，包括美国前国务卿基辛格、舒尔茨，前国防部长佩里、马蒂斯，前参议员福利斯特，前富国银行CEO科瓦切维奇……
此时，这一连串知名离休老干部的名单极有可能扑灭了你心中怀疑的小火苗。如果还有一丝微弱的光芒，你坚持搜索信息，各种公开渠道上不仅没有关于Theranos的任何负面新闻，更多的是溢美之词。
因为，霍尔姆斯和巴尔瓦尼牢牢地抓住了公司内控，不仅部门之间有严格的信息隔离措施，公司律师还会不定期敲打“不安分”的离职员工。关于公司的任何不良信息都会在最短的时间内被抹除。
同时，霍尔姆斯聘请了顶级的公关公司，为公司的官方网站、产品和个人形象包装。在后期，她花在企业和个人品牌建设上的精力，超过对研发、运营的关注，这让她能在2013-14年不断登上媒体头条，也让Theranos一直站在风口之上。
在被《华尔街日报》“轰炸”后，由于存在夸大或谎报技术、商业模式和财务表现等行为，Theranos紧接着被监管机关盯上。
不过，在硅谷，即使你一不小心被揭露了，也不用觉得脸红，堂而皇之狡辩是本能。霍尔姆斯最终与美国证监会达成和解，没有承认或否认罪名，但同意缴纳50万美元罚款，放弃了对公司的主要投票控制权，10年内被禁止在美国上市公司担任高级管理职务。
栽了跟头的投资人私下只得苦笑一声：远看皆是乔布斯，近看尽是麦道夫。好在“恶有恶报”，善哉善哉。
世界上为什么有这么多“麦道夫”？
还是让霍尔姆斯用实际行动告诉你答案吧，最近，她和酒店业富二代订婚了。我朋友小K转发新闻链接时，羡慕又崇拜地说道：“刺激不？美国版《白夜行》，唐泽雪穗出现了，女神！”
不理解？偷偷告诉你一个细节，《坏血》一书将霍尔姆斯和大她近二十岁的前男友巴尔瓦尼之间的关系形容为“folie à deux”，中文叫二联性精神病。
这几年，包装的模式明显升级了，甚至走位有些奇怪。
前阵子，唐纳德·特朗普（Donald Trump）的自传《做生意的艺术》又被拿出来刷屏了。不少人将书中的交易心得奉为金科玉律：一，提出惊人的目标；二，大肆宣传；三，决策反复摇摆；四，获得直观的结果。
然而，鲜有人提及的是，这本让特朗普扬名全美、成为商业大亨表率的畅销自传，既不是他亲自写的，且故事真实度也要打问号。换言之，在成为真人秀明星和跨入政界前，特朗普并不像他所宣扬的那样，是位成功商人。
图源/网络
出版《做生意的艺术》是媒体巨头士毅·纽豪斯（S.I Newhouse jr）的主意。1985年的一天，他发现带有特朗普封面故事的一期《绅士季刊》销售量异常强劲，于是他致电特朗普，邀请他创作自传，兰登书屋跟进了后续会面，在确定50万美元的预付款之后，特朗普签了合同。
托尼·施瓦茨（Tony Schwartz）在采访特朗普时，接下了代写自传的邀请，开始了影子写手的工作。当他发现特朗普口述自己的故事都有问题时，施瓦茨提出了“监视”计划，没想到特朗普欣然同意。在他们朝夕相处了十八个月后，施瓦茨积累了丰富的素材，并完成了写作。最后，他拿到了一半预付款和一半版税，还得以与特朗普共同署名。
此后，由于志不在此，他很开心能告别“捉刀者”的身份，再没有公开谈论过特朗普，直到他看到特朗普的竞选演讲被不断重播。特朗普那句“我们需要一位写过《做生意的艺术》的领导者”让施瓦茨感到不安，他认为特朗普似乎真的觉得自己才是这本书的作者，那么“如果他一开始就为这撒谎——这么容易被拆穿的事情——那么他很可能会谎话连篇。”
由于施瓦茨依靠《做生意的艺术》赚了不少钱，一旦公开对特朗普的意见，他的可信度和动机都会受到猜疑。然而他不想遭受“如果特朗普赢得竞选而他保持沉默”所带来的良心上的谴责，因此，在2016年6月接受了《纽约客》的采访，透露了许多写作期间的细节。
在施瓦茨眼中，特朗普做任何事似乎都是出于对公众关注的需要。此外，“他的撒谎很具有策略性，还问心无愧”，相比较大多数人对于真相的执著，特朗普的漠不关心“给了他一种很奇特的优势”。受到质疑时，“他经常变本加厉，重复自己说的话，还会变得很有敌意。”
施瓦茨表示，当意识到自己需要为特朗普的满口谎言披上一件社会大众可以接受的外衣时，他捏造了一种艺术性的委婉说法。“特朗普集我所憎恶的众多品质于一身：他肆意凌驾于他人之上，痴迷于低俗和华而不实，对权力和金钱以外的事情没有任何兴趣。”当回顾这本畅销书时，施瓦茨深感懊悔：“我塑造了一个远比特朗普本人更有吸引力的角色。”
细究《做生意的艺术》畅销的原因，除了作品本身的可读性，更重要的是时代背景。
在1991年出版的中译本里，译者张晓炎、温琪他们指出20世纪60年代后，美国似乎在经济竞争的跑道上跑得过猛而有些体力不支，没有再出现福特、杜邦、洛克菲勒这类经济“大王”；与此同时，日本的企业家如松下幸之助、本田宗一郎、盛田昭夫的名字随着他们的产品迅速走进千家万户。美国似乎从经济霸主的位置上跌落，美国人的自尊心受到了伤害。
特朗普则在短短20年间，积累了数十亿美元的财富，使整个美国为之瞠目。在这个崇尚英雄的国度里，他的崛起为士气沮丧的美国人打了一针强心剂，他的婚姻、家庭、事业成了美国人的热门话题。
《做生意的艺术》刚上市就成为全美头号畅销书，人们急于了解特朗普点金术的奥秘，以及想知道他的成功之道是否适合于他人。
然而，施瓦茨和公众所不了解的是，在1987年《做生意的艺术》出版的时候，特朗普的个人和职业生涯正在逐渐走向毁灭。离婚和疯狂收购都带来无法控制的债务危机，其主要资产（赌场）事实上在亏损。他本人破产数次，并借此获得了长达数年的减税优惠。此外，特朗普家族逃避遗产税一事也是板上钉钉。
2018年10月3日，《纽约时报》头版刊发关于特朗普涉嫌逃税的长篇调查报道，总篇幅8个版。记者David Barstow、Susanne Craig和Russ Buettner对特朗普的财务状况进行了长达18个月的详尽调查，发现特朗普是位依靠父亲起家、但却烧钱不断的商业卢瑟（loser），而自传和真人秀塑造的神话最终将他带进了白宫。三位记者凭借这份调查获得了2019年普利策解释报道奖。
不过，最让人奇怪的并非特朗普的包装术，而是为什么不断说谎的他可以持续获胜？尤其是在不断被揭露的情况下。无论哪个阶段，都有声音质疑特朗普的传奇生涯，如果在八九十年代还可以归因于信息传播不顺，那么在当今的互联网时代呢？
研究者发现，即使是睁眼说瞎话，也可以十分有效地制造舆论。，兰德公司的资深社会科学家克里斯托弗·保罗（Christopher Paul）和米里亚姆·马休斯（Miriam Matthews）将这种用假话轰炸、让人应接不暇的宣传技术称之为“假话的高压水枪”。是不是很有画面感？
这种方式有四个特征：一是声量大、渠道多；二是快速、连续不断、重复；三是完全不基于客观事实的宣传；四是完全不坚持前后一致。
前两个特征在宣传中十分常见，逻辑在于如果能从多个来源听到同一种表述，我们会倾向于认为这个表述是真实的。但是后两个特征却挑战了我们“真相最终会赢”的一般认知。
后两种特征所蕴含的深意是，宣传并不是为了说服他人去相信，而是关乎权力。宣传者是在表明：自己不被现实所约束。所有的事情，甚至是显而易见的事实，都可以被挑战。
而当他说了假话，人们必须去应对，因为人对于谎言的下意识反应是查证。但是，如果宣传者的根本目的不在“说服别人”，那么查证将变得毫无意义。而争辩这些显而易见的、本不应该成为公共领域一部分的事情，将消耗许多精力和金钱，最后你也许就会放弃寻找真相。
例如，据纽约大学（NYU）新闻学教授杰伊·罗森（Jay Rosen）估计，《纽约时报》报道特朗普偷税漏税至少花了150万美元。
“假话的高压水枪”的终极目的在于抢夺“事实”和“真实”的概念，将谎言变成真相，将真相变为立场。“没人可以相信，每个人都在追求自己的利益”，这句话是不是有些耳熟？
最终的信号是：知道真相的人和说谎的人之间不存在矛盾，只有不同的立场，胜者为王。
当回顾自己的大半生时，特朗普自豪地表示：“我父亲并没有给我多少钱，他给了我两样最有用的东西：一个是良好的教育，另一个是获取财富的简单公式——努力去做你喜欢的事情。”他还说：“财富来自于远大的目标和每天朝目标的不懈努力。每天你必须采取至少两个小时的行动。”（还在996的朋友你们看到了吗）
如果你最近看了新闻，一定也会记得有位女孩也说过类似的话：“斯坦福其实很难考，它只有4%的录取率，我想告诉大家，其实考上斯坦福不是梦，只要你有坚定的目标，然后你为此作出拼搏，你的梦想就会实现。”
参考资料：
1、 邓寰乐：《麦道夫案受害者十年不懈追偿 庞氏骗局风险处置何解》，2018年8月28日，财新网。
2、 约翰·卡雷鲁：《坏血：一个硅谷巨头的秘密与谎言》，雅众文化/北京联合出版公司，2019年4月
3、 黄鹏：《征服全美最强势老男人团，她估值百亿的独角兽骗局被戳穿》，交易门，2019年3月25日
4、 The Ugly Unethical Underside of Silicon Valley, by Erin Griffith, 28 Dec. 2016 Fortune
5、 Jane Mayer, “Donald Trump Threatens the Ghostwriter of ‘The Art of the Deal’”, The New Yorkers, July 20, 2016
6、 David Barstow, Susanne Craig, and Russ Buettner, “Trump Engaged in Suspect Tax Schemes as He Reaped Riches From His Father”, The New York Times, October 2, 2019
7、 John Cassidy, “As a Businessman, Trump was the Biggest Loser of ALL”, The New Yorkers, May 8, 2019.
8、 Christopher Paul and Miriam Matthews, “The Russian ‘Firehouse of Falsehood’ Propaganda Model: Why It Might Work and Options to Counter it”, RAND Corporation,2016.
撰文：余野 | 责编: 李俊虎
视觉:李盼 | 监制:卜海森 李俊虎